LTV-Modelle — den langfristigen Kundenwert ermitteln
LTV ist die zentrale Marketing-Kennzahl für Investitionsentscheidungen — und gleichzeitig eine, die mit überoptimistischen Annahmen leicht verzerrt werden kann.
Die Grundformeln
Einfacher LTV: Durchschnittlicher Bestellwert × Wiederkaufrate × Kundenlebensdauer
LTV mit Marge: Wie oben, aber multipliziert mit Bruttomarge — ehrlicher.
Diskontierter LTV: Zukünftige Cashflows abgezinst — bei langen Lebensdauern wichtig.
Was kritisch wird
- Kundenlebensdauer: Bei jungen Geschäften kaum belastbar. Lieber mit historisch gemessenen Retention-Rates rechnen als mit Wunsch-Lebensdauer.
- Wiederkaufrate: Realistische Werte, nicht Spitzenmonate.
- Marge: Vollkosten inkl. Service, Retouren, Support — nicht nur Bruttomarge.
- Cohort-basiert messen: Pauschal-Durchschnitte verzerren, weil neue und alte Kunden unterschiedlich performen.
Die kritische Kennzahl: LTV/CAC
Faustregeln:
- LTV/CAC = 3: Solid — gesundes Verhältnis.
- < 1: Geschäft vernichtet pro Kunde Wert.
- > 5: Sehr profitabel — vielleicht Akquise-Budget erhöhen.
- Payback < 12 Monate: Cash-effizientes Modell.
LTV/CAC laufend messen
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