Marketingbudget planen — strategisch statt nach Bauchgefühl
Marketingbudgets werden in vielen Unternehmen jährlich neu „aus dem Bauch" festgelegt. Eine strukturierte Herangehensweise schafft Klarheit und Steuerbarkeit.
Die drei Standard-Methoden
- Prozent vom Umsatz: Einfach, aber wenig strategisch. B2B typisch 3–8 %, B2C 5–15 %, schnell wachsende Tech-Firmen 15–30 %.
- Wettbewerbsorientiert: An Branche und Wettbewerb anpassen. Funktioniert nur, wenn Vergleichsdaten verfügbar sind.
- Ziel- und Maßnahmenorientiert: Vom Zielergebnis rückwärts rechnen. Welcher Umsatz, welcher CAC, welche Lead-Volumina, welche Investments?
In der Praxis kombiniert man: Top-down Rahmen (z. B. 8 % vom Umsatz), Bottom-up Konkretisierung (welche Maßnahmen, welche Kanäle).
Allokation auf Kanäle
Pro Kanal: Welcher Anteil, welches Ziel? Faustregel 70/20/10:
- 70 % auf etablierte Kanäle, die nachweislich liefern.
- 20 % auf vielversprechende Kanäle mit Wachstumspotenzial.
- 10 % auf Experimente — neue Formate, Tests.
Steuerung unterm Jahr
Quartalsweise Review mit drei Fragen:
- Welche Kanäle liefern besser/schlechter als geplant?
- Wo umverteilen?
- Welche neuen Experimente starten?
Wer das Budget am 1. Januar festlegt und am 31. Dezember überprüft, verschwendet 9 Monate Lernchancen.
Marketingbudget mit Wirkung verknüpfen
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