MER vs. ROAS — welche Kennzahl steuert wirklich?
ROAS dominiert seit Jahren das digitale Marketing — wird aber zunehmend kritisiert. MER (Marketing Efficiency Ratio) bietet die bessere Gesamtsicht, gerade in komplexen Kanal-Mixes.
Die Unterschiede
ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz aus einer Kampagne / Werbeausgabe der Kampagne. Granular pro Kampagne und Kanal.
MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamt-Umsatz des Unternehmens / Gesamt-Marketing-Spend. Aggregierte Sicht.
Beispiel: Marketing-Spend 100k €, generierter Gesamtumsatz 600k € → MER = 6,0.
Warum ROAS irreführt
- Attributions-Probleme: Verschiedene Kanäle reklamieren oft denselben Conversion.
- Halo-Effekte: Awareness-Spend wirkt nicht direkt messbar, aber pusht andere Kanäle.
- Kannibalisierung: Bezahlter Traffic ersetzt manchmal organischen Traffic.
- Inkrementeller Wert nicht erfasst — was hätten wir auch ohne diesen Kanal an Umsatz?
Warum MER besser steuert
- Keine Attributions-Streit: Aggregierte Sicht.
- Berücksichtigt alle Marketing-Kosten, nicht nur Ads.
- Stabil über Zeit: Plattform-Tracking-Änderungen beeinflussen sie nicht.
- Strategisch: Misst die Wirkung von Marketing als Ganzes auf das Geschäft.
Pragmatisch beide nutzen
- MER als Hauptsteuerung auf Geschäftsleitungs-Ebene.
- ROAS pro Kampagne für operative Optimierung.
- Inkrementalitäts-Tests bei zentralen Kanälen periodisch.
- Margenbasierte Sicht: MER × Bruttomarge = Profit-Wirkung des Marketings.
MER im Cockpit
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