Marketing-ROI im E-Commerce — was wirklich rechnet
Die wichtigen Kennzahlen — und ihre Tücken
ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz / Werbeausgabe. Beliebt, aber gefährlich — er sagt nichts über Profitabilität. Ein ROAS von 4 kann bei niedriger Marge ein Verlustgeschäft sein.
MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamt-Umsatz / Gesamt-Marketing-Spend. Aggregierte Sicht über alle Kanäle. Vermeidet das Attributions-Problem.
CAC (Customer Acquisition Cost): Marketing-Spend / Anzahl Neukunden. Die echte Zahl, was ein neuer Kunde kostet.
LTV (Lifetime Value): Was ein Kunde im Schnitt insgesamt einbringt. Über mehrere Bestellungen.
LTV/CAC: Verhältnis aus Wert und Kosten. > 3 ist gesund, > 5 hervorragend.
Warum ROAS irreführt
Beispiel: Du gibst 100 € aus und generierst 400 € Umsatz. ROAS = 4 — klingt super. Aber wenn deine Bruttomarge 25 % ist, bleiben 100 € Deckungsbeitrag — exakt deine Werbekosten. Du arbeitest kostendeckend, nicht profitabel.
Faustregel: Notwendiger ROAS ≈ 1 / Deckungsbeitragsmarge. Bei 30 % DB-Marge brauchst du ROAS > 3,3 zur Profitabilität.
Was wirklich wichtig ist
- Marketingkosten in der DB-Rechnung mitführen — nicht separat betrachten.
- LTV über mindestens 12 Monate messen — sonst CAC immer im Nachteil.
- Retentions-Marketing nicht vergessen — bestehende Kunden sind viel günstiger als neue.
- Channel-Mix differenziert messen — nicht alles ist gleich profitabel.
Marketing-ROI mit Margen-Sicht
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